Identificando el TARGET: iPhone 5s/5c vs. Samsung Galaxy S4

Una de las cosas que más me gustaron en la maestría/licenciatura referentes a marketing es la identificación del público objetivo. Era divertido, disfrutaba las tareas que implicaban ver comerciales y analizarlos de cabo a rabo.

Justamente empiezo una sección (que espero dure más que otras de este blog multitemático) referente a marketing, en la que les doy mi nada objetiva opinión y les desmenuzo el target de algunos comerciales que veo en mis tardes de series (recuerden, tengo debilidad por las series policíacas) o de productos que tienen publicidad interesante.

Empiezo con los dos pesos pesados a nivel mundial en smartphones, dos teléfonos presentados este año. Apple presentó el iPhone 5 a finales de 2012, después presentó el 5C y 5S hace pocos meses, finales de este año prácticamente (para mí, de julio en adelante ya es finales de año). Samsung presentó a principios de este año su nuevo modelo de la línea Galaxy S, el Galaxy 4S. Con algunas variaciones como el Active y el Zoom (que en mi opinión no objetiva se ve hermoso con esa lente que tiene un zoom de envidia).

iPhone 5C

Con bajas en la producción debido a las malas ventas, llega en iPhone 5C a México. Lo he visto en televisión de paga y en horario nocturno, lo cual apunta a un público con posibilidades económicas arriba de la media (un comercial en la tarde/noche es más caro que uno en la mañana, sobre todo si se trata de nuevas temporadas o capítulos de estreno).

El comercial del 5C inicia con un tipo de plasma (o líquido) de diferentes colores que se convierte en el celular, con una canción bastante pegajosa. Este comercial se centra en el teléfono solamente, es una campaña enfocada 100% al producto, no sale un solo humano, ni siquiera una mano humana, en todo el anuncio, sólo el celular en sus diferentes colores. Al enfocarse al producto, Apple establece nuevamente el deseo del público por sus producto, más que por sus funciones.

Los colores son demasiado vivos que, junto con el precio low cost, implican un público juvenil, con bajas posibilidades de comprar un peso pesado como el 5S. Un adulto serio rara vez compraría un producto bajo costo y con colores que tiran a lo neón.

El precio, entre $8,500 y $10,000 (pesos mexicanos), deja mucho que desear. Este equipo se presenta como low cost (de bajo costo), pero tiene un precio inalcanzable para un público correspondiente al bajo costo que podrían ser niveles socioeconómicos C hacia abajo, pero la realidad es que sólo pueden pagarlos los que están en el nivel B hacia arriba.

Un producto de bajo costo, a precio de alto costo y anunciado para jóvenes que no pueden pagarlo, con comerciales enfocados a crear alto deseo por el producto... ahora entienden por qué no se vende, ¿verdad?

iPhone 5S

Los anuncios se centran en el deseo del aparato nuevamente, el producto es el único protagonista. Pero la diferencia es que se presenta como un teléfono de gama alta, con todo grande, memoria, pantalla... precio.

El target corresponde a los anuncios porque se genera deseo, incluso el precio genera expectativas y deseo, lo he visto entre los $17,000 y los $20,900, dependiendo de los GB de memoria y el color (el dorado de 64Gb es el más caro). Si alguien puede pagar un celular de casi $2,000 dólares es el nivel socioeconómico A.

Se enfoca a ejecutivos y personas enfocadas a su imagen, este teléfono es gran parte de su imagen. Si tuviera que decirlo, me atrevo a intuir que este equipo está enfocado a hombres, pues su imagen a través de gadgets es más importante para ellos que para las mujeres.

El anuncio que vi lo encontré en YouTube y lo menciono aunque no lo he visto en televisión porque es prácticamente el mismo anuncio, música diferente, que el del 5C, sólo que en éste (5S) es un plasma de metal dorado y luego surge el teléfono, en el del 5C el plasma es de plástico y de colores.

Galaxy S4

No ha tenido el éxito de ventas que Samsung esperaba que tuviera, pero aun así es uno de los favoritos de este año, se lanzó en marzo de 2013 (sí, estamos en este año y podría omitirlo, pero odio leer blogs que dicen "este año" y son de hace dos años). Sus comerciales los he visto en AXN también, mismo horario nocturno. La música también es pegajosa y reconocible. He visto tres tipos de comerciales:

• El de un hombre que cocina para su esposa y lo hace viendo un video en su Galaxy 4, regresando el video y pausándolo con la mirada, para que la esposa no se dé cuenta de que cocina con guía. 

• El de un grupo de amigos (muy norteamericanos) de diferentes razas (enfatizo lo de muy norteamericanos) que se reparte donas pequeñas de una bolsa (sí, donas comestibles), con una canción de fondo casi en monoaural, después las donas se convierten en celulares Galaxy 4 y la canción se hace estéreo y con mayor volumen (y mejor calidad de audio) y todos se contagian del ritmo y bailan.

• El de una chica que está en un parque enseñando a sus amigos cómo gira su perro cada vez que ella mueve la mano. Después ella está en su casa, en su cama, pasando páginas en su Galaxy 4 sin tocar la pantalla, como es el mismo movimiento de mano que en el parque, el perro gira.

Estos comerciales tiene un solo propósito, mostrar beneficios y crear deseo por las funciones, no por el producto en sí. Se enfocan a estilos de vida, como hogareños, gente que disfruta rodearse de otras personas y con estilos de vida sanos.

En tres comerciales se da a entender que los niveles socioeconómicos a los que se enfocan son altos. Con ellos también se muestran personas de diferentes razas, asiática (recordemos, Samsung es de Corea del Sur), caucásica y negra, no vi hispanos pero creo que debo ver bien el comercial. En México se vende entre los $8,500 (desbloqueado, en oferta) y los $12,500 (prepago con Iusacell, el más caro de todos).

Me atrevo a adivinar que el mayor enfoque se da hacia las mujeres, pues son prácticamente las protagonistas en estos comerciales. Aunque hay hombres y están equilibrados en cantidad con las mujeres, el enfoque es un poco más femenino. Además el enfoque a beneficios siempre va a estar inclinado hacia las mujeres. Otro punto que me dice que es más femenino este producto son las fundas y protectores que he encontrado en internet, abunda el rosa y los adornos.

Aunque inició con colores blanco y negro, recientemente salieron a la venta (no oficialmente en México según llamadas telefónicas a Samsung de México) colores morado, café, azul y rosa, además de anaranjado para el Active.

Conclusión

Algo importante en cada uno de los comerciales es que son totalmente internacionales, nadie habla, sólo hay música, canciones en algunos casos. Lo enfatizo porque hay un gran ahorro en adaptación a otros países, especialmente el idioma. Recordemos que las traducciones implican tiempo y dinero y si presentamos a gente que no habla, teléfonos que nacen de olas de colores y personas de diferentes razas, es muy probable que el mundo entero acepte y entienda el comercial. En este aspecto Apple y Samsung cumplen el objetivo.

El iPhone 5S y el Galaxy S4 tienen claro el target, tienen claro el objetivo y tienen clara su estrategia (publicitaria, porque de precios todavía como que les falla y ventas ni se diga, deberían dar para más).

Los precios mostrados son sacados de Linio, Telcel e Iusacell.

NOTA 1: Hablo de los comerciales que he visto en canales de televisión de paga en México para el caso del 5C y el S4, para el 5C busqué el anuncio. Aunque existen otros videos en YouTube y existieron otros comerciales cuando se lanzó el S4, me limito a los que me han bombardeado este otoño en televisión.

NOTA 2: Compré el Galaxy S4 en rosa, por un tiempo tendré un teléfono que casi nadie tiene en México, por el color, ya les contaré cómo me va, tal vez haga un post de experiencia de compra o uno de unboxing (o los dos).

Tenshi